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[新聞] 地產觸網不是盲目跟風 它所具備的幾大誘因


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萬科淘寶合作賣房,”騰百萬”跨界O2O,搜房轉型去媒體化,樂居上市,房金所P2P嘗試……地產行業每天都有新的變化,而這些變化都與一個行業緊密相連–互聯網,
從去年10月開始,跨界觸網已經成為房企的標配,有媒體用”跟風”來形容這一波互聯網風潮,那麽,房企的觸網真的是”跟風”麽? 筆者認為,地產觸網有以下幾大誘因:

tsimshatsui-house-2014-10-6-01

一.13億平待售房逼房企轉型。樓市的”黃金”時代已成為過去,現階段營銷為王。國家統計局數據顯示,去年全國商品房銷售面積約為13億平方米,這麽大的銷售壓力,不變革就會死!因此,房企利用互聯網在營銷上的天然優勢賣房,去化存量,是個必然之舉。

二.80%以上購房者年齡在40歲以下。購房人群年輕化已經成大勢所趨,在北京深圳等一線城市,17%的購房者年齡在20-29歲之間,60%的購房者年齡在30-39歲之間;而在長沙武漢等二三線城市,這兩個數據則分別為33%和45%。去除地域差異,購房人群年輕化都是個不爭的事實。而這類人群與互聯網用戶尤其是移動互聯網用戶的高度重合,也是房企最或缺的一點。

三.超九成購房者為自住需求。在當前政策背景下,投資性購房的需求已基本被擠壓,自住房成為購房者的首選,也就是所謂的”剛需”用戶,這類購房者在消費行為中更加謹慎,會根據自身情況綜合比較,更加精打細算,網絡信息的透明公正確保了購房者的利益,更受歡迎,世聯們當初聯手抵制搜房也正是懼怕用戶會將購房體驗完全轉移到網上,搶了自己飯碗。

市場環境的巨變催生出了新的營銷模式,之前有人說,站在互聯網的暴風口,豬都能飛起來,筆者一直不認同這句話,風停的時候,飛得越高摔得越慘,房企要做蜘蛛人,給自己註入網絡的基因,無論何時都立於不敗之地。

以下是筆者的幾條建議。
說人話。地產營銷的語言筆者一直不敢茍同,盲目追求創意,正常人根本看不懂什麽意思。根據哈弗商業評論的研究,當廣告內容有爭議時,43%的用戶會放棄閱讀,用戶的這一反應完全背離了營銷人用出位博眼球的初衷!因此,在有限的廣告位上,用簡單易接受的語言介紹清楚樓盤的概況足矣,切忌盲目出奇。

接地氣。有樓盤直接在未完工馬路邊上孤零零的立幾個大牌,關鍵是那地方根本沒人去,立牌子給鳥看麽!

商業地產一年營銷費用是幾十億,大多投到報紙、電視、現場活動等傳統營銷方式上了,到達率不夠,效果也不好。現在農民工都有手機了,新媒體營銷應該成為我們的方法。明年開始,我們可否試試,把傳統媒體的推廣費用砍掉一半用於互聯網營銷,沒準效果會更好。”以上來自王健林在內部會議上的講話。

事實上,就在不久之前,萬達已經開始了在移動營銷領域的嘗試。中秋節前夕,哈爾濱萬達就與移動廣告平臺–點媒合作,推出一個”秋賞月圓 八重好禮”的活動,通過點媒的大數據分析和六維定向技術實現了目標用戶的精準投放,覆蓋了180萬哈爾濱用戶;其次,結合中秋熱點引發用戶的廣泛關註,有超過3萬用戶點擊觀看了廣告的詳細內容;而利用微信微博有獎轉發的機制,又成功利用自媒體實現了信息的多次傳播;最終,以”手機代金券”形式的優惠措施促成了用戶的到店消費。形成了完整的AISA(Attention-Interest- Share-Action)的”關註-興趣-分享-行動”的用戶轉化鏈條。

更精準。美國總統奧巴馬利依據選民的微博,分析選民的喜好;旅遊中介根據用戶的消費習慣,規劃線路提高盈利……大數據已經無孔不入的今天,地產人要學會合理利用數據保證更精準的營銷效果,前面提到的點媒就能通過DMP(Data Management Platform)數據管理平臺分析得出,用戶的哪些行為會暴露自己的購買需求,從而找到這些用戶,大力推送樓盤信息,可以說,一次精準的營銷,比一千個CALL客電話更有效。

更整合。現在地產人都在學互聯網,有人說馬佳佳馬雲馬化騰代表了互聯網,事實上互聯網沒有icon,這是一場聰明人的競賽。把馬佳佳的營銷手段馬化騰的微信平臺和馬雲的電商戰略整合到一起才叫互聯網思維!地產黃金年代已經過去,在現今的市場形勢下,唯有把地產營銷的市場調研、項目定位、營銷組織、活動策劃和信息推廣整合起來,節約代理商中間成本,減少不必要的營銷開支,才是真正的互聯網思維。房多多的O2O、搜房的地產平臺以及點媒的整合移動營銷,都是不錯的嘗試。

傳統的”金九銀十”已經到來,留給開發商的時間不多了,與其等死,不如擁抱互聯網。

文字來源:房訊網

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